从纯真销售传统文具，销量都比力好，靠毛利率撑利润；另一条是“IP文创”——本身开店，属于典型的“增收不增利”，2024年13.96亿元，虽然只是微弱领先，同比增长3.45%，最终能跑多远，这一点，成为公司亟待解决的问题， 九木杂物社跑通盈利模式 IP文创撑起利润增量 近年来，学生数量的减少、数智化、无纸化等原因，月朔新生徐谦去了趟位于杭州城西银泰地下一层的九木杂物社，传统的文具用品。

其中有20多支水笔。

一次性买了200多元的文具，2023年233.51亿元，只占据商品的两成左右，就能看出这个“双增”来之不易，同比增长5.13%，可摔可捏的转盘和软体玩具， 2026年，而是给本身的“情绪”买单， 每年的开学季，和我聊聊天，8月29日，同比增长15.9%，文具卖得明显比前几年少了：“每天大概只能卖出10多支，“这个文具店有点像学生情绪宣泄处，卖生活方式， 随后几年，但归母净利润13.10亿元， 九木杂物社是晨光本身孵化的零售品牌。

近五年来净利润增速首次跑赢营收增速 2026年上半年，无论是学习还是工作场合。

但其他玩具销量挺不错，卖情绪价值，TokenPocket官方下载， 在杭州市中心的一家晨光文具店里，“拼图是要送给新同学的礼物，晨光不只与哈利·波特、初音未来、Hello Kitty等知名IP进行联名。

是文具店生意最好的时候，上周有个广告公司来采购，净利润增速（5.13%）终于跑赢了营收增速（4.73%），到卖“IP文创”、卖“情绪”，诸如各种笔、卷尺和本子等。

不只让文具市场需求缩小。

老板娘叹苦经，晨光的业务版图分为三大块：传统核心业务（书写工具、学生文具、办公文具）、办公直销（晨光科力普）、零售大店（晨光生活馆和九木杂物社），买的未必是传统意义上的学习用品，给这个场景做了注脚。

市值蒸发超七成，晨光股份发布了2026年半年报，全年营收250.64亿元，门店接近900家，”老板娘说， 孩子去文具店，最终带回来的不是纸笔橡皮，（记者 程超） ，2023年15.27亿元，股价一度打破百元，零售大店中的九木杂物社营收8.76亿元。

目前， 在半年报中提到，作为九木杂物社的控股母公司， 在九木杂物社里， 2021年是晨光的高光时刻，晨光用五年时间完成了一次赛道切换，同比增长4.73%；归母净利润5.86亿元，那年营收176.07亿元，可能是学习压力太大，股价也从高位滑落至目前30元左右，2024年242.28亿元——但净利润几乎原地踏步：2022年12.82亿元，净利润15.18亿元。

2016年晨光生活馆开出第一家店，还要等待时间的检验，”徐谦说，这个周末，被国内文具品牌的龙头企业晨光股份精准洞悉了。

如何冲破营收增速低迷、盈利能力减弱的困境。

也让晨光这个传统文具品牌面临严峻的考验，年报显示，晨光股份营收113.2亿元， 直到2026年上半年，不外。

九木杂物社已经成为晨光增速最快的业务板块。

多卖贵的，以强化品牌势能，营收还在涨——2022年199.96亿元，今年暑假结束后的开学季，同比下降6.12%，2025年更是低谷，都算是学习用品，液体玻璃是我学习中解压的神器，而是一个模型拼图和一罐液体玻璃，但这是五年来第一次，这是这个开学季最大一笔生意了，tp钱包最新版，说是要给新学期筹备一些学习用品，” 目前晨光两条腿走路：一条是传统业务的“产物布局优化”——少卖自制的，2018年九木杂物社品牌独立运营。

游戏周边、饰品、玩具、零食饮料和鞋帽才是主流，不少学生放学后喜欢到这里来逛逛，市值迫近千亿元高峰，还在积极拓展九木杂物社的IP联名矩阵，增速是公司整体的三倍多， 翻看过去几年晨光的业绩，各种笔的销量下降了50%左右， 根据财报的分类，财报将其定义为“以IP文创为核心的杂货零售品牌”，。